마케팅 최고의 교과서 "생각에 관한 생각" 핵심 요약

마케팅은 결국 사람을 이해하는 것에서 시작됩니다.

사람을 이해한다는 것은 사람의 사고방식을 이해한다는 것입니다.

사람의 사고방식을 다양한 예시로 설명하는 최고의 책은 당연히 대니얼 카너먼의 "생각에 관한 생각" 입니다.

 

 

하지만 만만치 않은 두께와 방대한 내용으로 손이 쉽게 가지 않습니다.

그래서 여러분을 대신에 제가 대신 요약해 드리겠습니다.

 

1.시스템 1 및 시스템 2 사고:

Daniel Kahneman은 시스템 1과 시스템 2라는 두 가지 사고 시스템의 개념을 소개합니다.
시스템 1은 빠르고 자동적이며 감정적인 반면 시스템 2는 느리고 더 논리적이며 더 노력합니다.

2.인지 편향:

Kahneman은 우리의 두뇌가 정보를 처리하고 결정을 내리는 방식에서 발생하는 다양한 인지 편향에 대해 논의합니다.
이러한 편견은 합리성과는 다른 판단을 내리게 할 수 있으며 개인 및 직업 생활에 중대한 결과를 초래할 수 있습니다.

 

 

3.의사 결정:

우리가 결정을 내리는 방법과 인지 편향이 우리가 내리는 선택에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지에 대해 설명합니다.
또한 의사 결정에서 휴리스틱(어림짐작) 이 어떻게 판단 오류로 이어질 수 있는지 살펴봅니다.

 

 

4.앵커링 및 조정:

사람들은 판단 및 결정을 내릴 때 초기 정보에 너무 많이 의존하는 경향이 있습니다.

이를 앵커링이라고 하는데 새로운 정보에 완전히 적응하지 못하거나 다른 관점을 고려하지 못할 수 있습니다.

 

5.과신:

이 책은 사람들이 자신의 판단과 결정에 대해 과신하는 경향이 있어 겸손이 부족하고 자신의 능력을 과대평가하는 경향이 있다고 설명합니다.

 

6.가용성 휴리스틱:

Kahneman은 가용성 휴리스틱을 설명합니다.
가용성 휴리스틱은 머리속에 얼마나 쉽게 떠오르는지에 따라 이벤트의 확률을 판단하는 경향을 나타냅니다.
이것은 판단과 의사 결정에 편향을 초래할 수 있습니다.

 

 

7.대표성 휴리스틱(Representativeness heuristic):

사람들의 생각이 프로토타입이나 고정관념과 얼마나 유사한지에 따라

사건의 확률을 판단하는 경향인 대표성 휴리스틱에 대해서도 이야기 합니다.
특히 드문 사건의 가능성을 평가하려고 할 때 판단 오류로 이어질 수 있습니다.

 

 

8.손실 회피(Loss aversion):

Kahneman은 손실 회피(Loss Aversion)의 개념에 대해 논의합니다.

손실 회피는 사람들이 이득에서 오는 기쁨보다 손실에서 더 많은 심리적 고통을 경험하는 경향을 나타냅니다.

이것은 위험 회피 행동으로 이어질 수 있으며 의사 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

 

9.프레이밍 효과:

 

정보가 제시되는 방식이 우리의 인식과 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

이런 방식을 나타내는 프레이밍 효과에 대해 이야기하고 있습니다.

 

 

10.전망 이론:

 

Kahneman은 사람들이 잠재적 이익과 손실을 불확실한 상황에서

평가하거나 의사 결정하는  모델인 전망 이론을 소개합니다.

이 이론은 실제로 관찰되는 의사 결정의 편향과 불일치를 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

확증편향의 3가지 예

기존 신념과 일치하는 뉴스 매체만 선택:

기존 신념을 확인하는 뉴스 매체만 찾으면 이미 생각한 것을 확인하는 정보를 접할 가능성이 더 높고

신념에 도전하는 정보를 접할 가능성이 적습니다.

이는 객관성이 결여되고 대안적 관점을 고려하지 못하는 결과를 초래할 수 있습니다.

기존 믿음을 뒷받침하는 방식으로 모호한 증거 해석: 

모호한 증거가 제시되면 기존 믿음을 확인하는 방식으로 해석할 가능성이 더 높습니다. 

예를 들어 특정 정치 후보자가 부패했다고 강력하게 믿는 경우 다른 방식으로 해석될 수있는 

모호한 증거를 그 믿음을 뒷받침하는 것으로 해석할 가능성이 더 높습니다.

기존 신념과 모순되는 정보 무시 또는 경시: 

기존 신념과 모순되는 정보를 접하게 되면 자신의 신념이 틀릴 가능성을 고려하기보다는 

이를 무시하거나 경시할 가능성이 더 높습니다. 

이로 인해 객관성이 부족하고 새로운 증거에 비추어 믿음을 업데이트하지 못할 수 있습니다.

 

 

 

앵커링 편향의 3가지 예

 

판단을 내릴 때 받는 첫 번째 정보에 의존: 

아프리카에 있는 국가의 수를 맞춰보라는 질문을 받기 전 특정 숫자가 미리 주어지면

해당 숫자를 기준으로 판단할 가능성이 큽니다.

예를들어 100이라는 숫자를 먼저 접하면 아무 조건이 주어지지 않은 사람들보다 더 많은 수로 답변을 하고

낮은 숫자가 주어질 경우 평균값보다 낮은 수로 답변을 하게 됩니다.

 

가치에 대한 선입견에 고정: 

무언가의 가치에 대한 선입견이 있는 경우 해당 가치에 고정하고 판단을 할 가능성이 더 큽니다. 

예를 들어 특정 주식이 특정 금액의 가치가 있다고 생각하는 경우 

주식 가치에 영향을 미칠 수 있는 다른 요인을 고려하기보다는 

해당 가치에 고정하고 후속 투자 결정을 할 가능성이 더 높을 수 있습니다.

구매 시 초기 요청 가격을 기준점으로 사용: 

구매를 고려하고 있는 상태에서 초기 가격이 제시되는 경우 

해당 가격에 고정되어 후속 제안을로 할 가능성이  큽니다.

제품의 진정한 가치보다 처음 제시된 가격을 기준으로 판단하게 됩니다.

판매점에서 가장 비싼 제품으로 상담을 시작하면 그 이후 제시되는 제품의 가격이 상대적으로

저렴하게 느껴져 본인이 예상한 금액보다 더 지출하는 경우가 해당됩니다.