뇌에 각인 시키는 광고 비법 'SUCCES 원칙'

상품을 손님의 뇌에 새기려면, 어떻게 선전하면 좋을까?
이것은 많은 가게가 고통받는 문제라고 생각합니다.

철야에서 만든 전단지라도, 상품의 가치가 손님에게 좀처럼 전해지지 않고 길가의 쓰레기가 되어, 불만의 원흉이 된 것은 경험하지 않을까요.

이 원인의 대부분은 "지식의 저주"작업입니다.

「지의 저주」란, 한번 알고 버리면, 그것을 모르는 사람을 상상할 수 없게 되는 딜레마.
즉, 모를 때의 상태를 모르고, 상대의 이해할 수 없는 이야기를 반복해 버리는, 전문가에게 많이 보이는 지식의 저주라고 말해지고 있습니다.

이 '지의 저주'를 털어놓고 손님의 뇌에 상품을 새겨 넣을 선전을 하려면 스탠포드 대학 교수의 칩 하스 씨가 제창하는 'SUCCES의 원칙'이라는 프레임워크를 사용하면 효과적입니다. 

「SUCCES의 원칙(성공)」이란

SUCCES는 6가지 공통 원칙으로 구성되어 있습니다.

 

1. 단순 명쾌 Simple

심플한 메시지는 이미지하기 쉽고 뇌리에 구워진다.
세 가지를 말하는 것은 아무 말도하지 않는 것과 같습니다.

상대에게 제일 전하고 싶은 상품의 핵이 되는 부분을 파악해, 심플하게 전해야 한다.
거기에는 「속담」과 같이 내용을 응축시킨 간단한 메시지를 전하는 것이 중요하다.

그러므로 당신은 가지잎을 쏟아내는 팔뚝의 정원사가 되어 핵이 되는 부분을 알아내야 한다.
핵이 되는 부분을 판별하면, 비유나 비유를 사용해, 상대가 이미 가지고 있는 이미지와 연상시킨다.

영화 '스피드' = '버스를 무대로 한 다이하드'
영화 '에어리언' = '우주선을 무대로 한 죠스' 등

2. 의외성 Unexpected

상대에게 흥미를 가져오려면 의외성을 이용하면 된다.
상대의 머리 속에 있는 상식(패턴)을 깨는 의외성은 놀라움을 만들어 주어 관심을 잡을 수 있다.
그리고 놀라움은 의문으로 바뀌어 마음에 애매한 상황을 분명히 하고 싶다는 지적 호기심을 낳고 상대를 당신의 세계에 빠져들게 해준다.

순간적으로 사람의 마음을 움켜잡는 영화나 연극, 이야기는 모두 수수께끼로 시작되고 있다.
처음에 츠지가 맞지 않는 상황을 만들어, 수수께끼 풀기의 세계로 이끌어 간다.

거기에는 상대가 부족한 지식의 스키마에 스포트를 맞추어 그것을 상대에게 알려주어야 한다.
즉, 상대에게 흥미를 안게 하려면 「어떤 정보를 전할 것인가」보다 「어떤 의문을 안고 싶은가」를 생각한다고 하는 것.
그리고 그 의문에 답해 상대의 지식의 스키마를 메워가면 된다.

우선은 상대에게 제일 전하고 싶은 메시지를 판별하자.
그런 다음 메시지의 놀라운 점을 찾아보십시오.
잘 발견되면, 그 의외의 메시지로 상대의 추측 기계를 파괴해 버린다.
추측 기계가 작동하지 않는 경우에, 당신이 생각한 대로 저 수정을 하면 좋다.

3. 구체성 Concrete

상대에게 상품의 가치를 이해하게 하려면 구체적인 광고를 만들어야 한다.
「높은 품질」이나 「창조성 풍부하다」라고 하는 추상적인 말은 이미지 하기 어렵다.
인간의 뇌는 구체적인 말이 이미지하기 쉬운 구조로 되어 있기 때문이다.

구체적인 「비유」를 추상적인 말의 토대로서 사용하면 새로운 지식의 이해를 도와준다.
특히 초보자는 이해할 수 없는 경우 필사적으로 구체적인 예를 찾는다.

선전 광고를 구체적으로 하려면 오감으로 느껴지는 표현으로 하면 된다.
예를 들어 추상적인 '독자적인 교육 커리큘럼'이 아니라 오감을 구체적으로 표현한 '뇌를 자극하는 리듬으로 기억하는 영어회화'라는 표현이다.

4. 신뢰성 Credentialed

상대방에게 당신이 쓴 광고의 내용을 믿으려면 신뢰성을 만들어낼 수밖에 없다.

객관적인 데이터와 정보원의 권위는 신뢰성을 높이기 위한 중요한 요소가 된다.
단지, 그것만으로는 불충분하다.

신뢰성을 얻는 데는 다섯 가지 패턴이 있습니다.

・권위자에게 말해 준다
자격이나 직함을 가지는 전문가, 또는 사람들이 동경하는 유명인에게 말하게 한다.

・반권위자에게 말을 받는다
실제로 상품을 사용한 사람에게 말하게 한다.
상품을 팔고 싶어하는 가게가 아니라 이해관계가 없는 타인의 말은 성실하고 신용할 수 있다고 생각되기 때문이다.

・세부를 말한다
선명한 세부를 말하면, 신뢰성을 높일 수 있다.
예를 들면 「이 상품을 사용하면 피부가 깨끗해진다」보다,
「이 상품을 아침과 밤의 2회, 피부에 빠지도록 3분간 마사지하면서 사용하면, 피부의 건조를 막아 깨끗해진다」
라고 한다 세부를 말하는 편이 신뢰성을 높일 수 있다.

・통계 데이터에 실감을 솟게 하는
「복권 1등이 맞는 확률은, 1천만분의 1이다」라고 말하기보다,
「복권 1등이 맞는 확률은, 홋카이도의 어딘가에 둔 카피 용지에, 헬리콥터에서 돌을 던져 닿는 정도」
라고 말해지는 편이 실감이 솟아, 인상에 남기 쉽다.

・실제로 상대가 검증할 수 있도록 한다
상대에게 스스로 광고의 진위를 확인해 주면, 그 신뢰성은 높아진다.
주요 예는 샘플이나 무료 샘플이지만 정치 세계에서는 "당신의 삶은 지난 4 년간 더 좋아졌습니까?"라고 물어 유권자에게 그 진위를 확인하게한다.

5. 감정 Emotional

상대에게 행동하게 하려면 감정에 호소해야 한다.
사람은 이성이 아니라 감정으로 움직인다.

상대방의 감정에 효과적으로 호소하는 네 가지 패턴이 있습니다.

・분석의 모자를 벗을
수 있다 상대에게 생각시키는 것이 아니라, 느끼게 한다.
남자는 분석적인 생각 상태에 있을 때, 감정적으로 되기 어렵다.

・특정 개인에 대한 공감을 낳는다
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사람은 아프리카 대륙의 빈곤 문제보다 아프리카의 열악한 환경에서 생활하고 질병과 굶주림으로 고통받는 한 소녀에게 기부금을 낸다.

・이미 가지고 있는 감정에 관련시킨다
감정을 만들어낼 필요는 없다.
이미 가지고 있는 감정에 편승하고, 연관시켜 주는 것만으로 좋다.

・자기이익에 호소하는
사람이 가장 소중히 생각하는 것은 자신이다.
상품의 기능만을 강조하고, 왜 상대가 「그것을 사야 하는 것인가」를 전해 잊지 말아야 한다.
또 상대가 상상하기 쉽도록 큰 이익보다 실감할 수 있는 이익을 전하는 편이 좋다.
‘대부자가 될 수 있다’, ‘모테모테가 될 수 있다’, ‘위협의 기억력이 손에 들어간다’보다 상대가 간편하게 실감할 수 있는 ‘정도’의 이익을 전하자.
실감할 수 있는 이익은 상상하기 쉽고 감정을 솟아나온다.

6. 이야기 Story

상대의 뇌에 정보를 새기려면 이야기를 말하면 된다.
이야기는 예외없이 구체적이고 감정에 호소하는 놀라운 요소를 포함합니다.
또한 시뮬레이션하기 쉽고, 기억에 남아, 행동에 연결되기 쉽다.

뛰어난 이야기를 말하기 위해서는 일상생활 속에 있는 사건을 놓치지 않게 하는 것이다.

놓치지 않는 요령은 이야기의 기본적인 3가지 패턴을 알아두면 된다.

・도전의 이야기
주인공이 장애에 직면해, 그것을 극복하는 패턴.

・정의 이야기
인종, 소속, 계급, 민족의 차이를 극복하고, 사람들이 관계를 쌓는 패턴.

・창조성의 이야기
약간의 아이디어로 문제의 돌파구를 열거나, 오랜 수수께끼를 풀거나, 혁신적인 방법으로 문제에 임하는 패턴.

이야기는 창의성이 없어도 잘 다룰 수 있다.
필요한 것은 일상생활이 낳을 가능성을 지닌 이야기를 언제든지 발견할 수 있도록 안테나를 세워 두는 것이다.

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실제로 6가지 원칙을 모두 충족하는 광고를 만드는 것은 매우 어렵습니다.
다만, 하나라도 많이 「단순 명쾌」 「의외성」 「구체적」 「신뢰성」 「감정」 「이야기성」을 광고에 도입하는 것으로, 뇌에 새기는 선전을 할 수 있게 됩니다.

선전을 할 때 꼭 「SUCCES의 원칙」을 활용해 보세요.